新闻分析 | 联想入局世界杯，中国品牌用科技拓宽体育营销边界

2024-10-22 18:31:11

　　新华社北京10月16日电（记者肖世尧、公兵、树文）16日，联想集团与国际足联（FIFA）宣布达成合作，联想集团成为FIFA官方技术合作伙伴，双方合作涵盖2026年美加墨男足世界杯和2027年巴西女足世界杯。双方表示，将携手通过技术与创新推动全球足球运动发展。

　　热火朝天的世界杯商业营销，迎来又一中国品牌入局。而中国企业所带来的新技术、新理念，也在逐渐改变这项赛事乃至足球运动本身。

中国品牌再次“刷屏”世界杯？

　　“体育搭台 经济唱戏”——对于胸怀全球化战略的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。世界杯、欧锦赛等国际足球大赛，其赞助商阵容在一定程度上反映了全球经济和产业格局的变迁。

　　随着中国经济的快速崛起，越来越多中国品牌将目光瞄准海外市场，选择赞助顶级足球赛事，希望以此来拓展自身国际影响力。2018年俄罗斯世界杯，四家中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一；到2022年，有数据显示，中国品牌成为卡塔尔世界杯最大赞助商来源；2024年德国欧锦赛，13个官方顶级合作伙伴中有5家中国品牌。

　　付出高昂的赞助费用，中国品牌有何收获？有分析指出，赞助国际足球大赛对企业品牌的价值主要体现在两个维度。其一是经赛事转播，极大拓展赞助品牌的知名度，让来自更多国家和地区的消费者认识相关品牌；其二是强化品牌形象，通过赞助关联，可以让消费者对赛事的认知和联想转移到赞助品牌上。通过上述两个维度，可以提升品牌资产价值，从而最终实现更具雄心的市场目标。

　　以海信为例，作为多届世界杯、欧锦赛的官方赞助商，从2016年首次赞助欧锦赛至今，海信海外收入从234亿元增长到858亿元人民币，在整体营收中的占比从23%提升到43%。

　　先行者的成功，提供了最好的样板。国际足联将世界杯赞助商分为三个级别——“全球合作伙伴”“世界杯赞助商”和“世界杯区域支持伙伴”。与国际足联达成合作后，联想集团成为最高赞助级别的“全球合作伙伴”。正如国际足联在公告中表示的，2026年美加墨男足世界杯和2027年巴西女足世界杯将为联想集团提供绝佳的平台，使其在全球最受欢迎运动的球迷群体中进一步提升品牌形象。

　　据了解，虽然国际足联在新一周期的赞助费有不小提升，仍有多家中国品牌表达了赞助兴趣。照此趋势，到2026年世界杯开赛，全世界的球迷们或许又将被中国品牌“刷屏”。

中国企业如何改变世界杯？

　　与此同时，值得关注的是，联想集团是以技术合作方式赞助并深度参与世界杯的。不难看出，中国企业对体育大赛的参与已不再满足于赛场边的品牌露出，而是希望通过自身技术能力助力赛事创新和运动项目的进步。

　　国际足联表示，联想将通过整合的创新技术，让足球运动更具吸引力并进一步普及。“联想集团的产品、服务和解决方案，包括一系列最新的AI创新产品组合、标志性的ThinkPad笔记本电脑、平板电脑、摩托罗拉手机和服务器等，都将应用到2026年和2027年的世界杯赛事中。这些技术将全面提升球场内球迷观赛体验和全球转播效果，增强赛事分析，并在全球参赛国家内实现数据普惠。”

　　国际足联主席因凡蒂诺表示：“国际足联致力于在全球范围内推动足球运动的发展，使足球运动人人可参与。数据和技术相结合将有助于我们更好地了解球迷，我们将利用这些技术，在2026年世界杯和2027年女足世界杯上创造无与伦比的球迷体验。”

　　球迷们不妨大胆想象，人工智能辅助的VAR（视频助理裁判）系统、实时获取并分析比赛数据的智能设备、应用虚拟现实技术的观赛平台……当2026年世界杯到来，或许就将成为现实。

　　运用技术优势深度参与赛事各个领域，已逐渐成为中国企业拓宽体育赛事营销边界的新方式。

　　以2024年欧锦赛为例。海信经过多轮技术测试，成为赛事VAR显示官方合作伙伴，这是欧足联第一次开放涉及专业判罚领域的商业权益；蚂蚁集团旗下的Alipay+作为欧锦赛官方全球支付合作伙伴，把中国消费者最熟悉的“扫码支付”带到欧洲。来自中国的蓝色二维码，助力习惯使用信用卡支付的欧洲加快进入移动支付时代；比亚迪取代大众，成为欧锦赛官方出行合作伙伴。这是欧锦赛历史上首次携手新能源汽车品牌，帮助欧足联实现“绿色欧锦赛”的愿景。

　　有分析表示，一方面，这展示出中国企业在发展过程中，逐渐超越传统的“中国制造”刻板成见，经历从产品输出到品牌输出、从中低端向中高端、从“中国制造”到“中国创造”的跃迁；另一方面也体现出中国企业在实践中不断改变对体育商业的认知，在通过体育营销实现商业目的的同时，也在利用自身优势推动体育运动本身发展进步。

　　有理由相信，随着中国品牌、中国企业不断深入参与国际顶级体育赛事，将涌现出更多的中国智慧、中国技术和中国模式，成为推动体育运动普及、进步的重要助力。

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