NBA重新搭建中国生意，独家签约的腾讯体育从中赚到了什么？

2024-10-22 19:06:48

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

10月中旬，NBA媒体版权新周期在中国市场的归属终于尘埃落定，收获合同的依旧是“老面孔”腾讯。腾讯方面宣布，与NBA达成续约，将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”与NBA深度战略合作至2027年。

2015年初，NBA和腾讯体育签约五年独家合作，每年版权费高达1亿美元。2020年再次续约时，双方的合同价格飙升到5年15亿美元。多个业内人士估计，此番续约的单价大概率又有上升。

NBA在中国市场的版权布局和其在美国本土的基本同步。按照NBA的计划，联盟的下一个媒体版权销售期将从2025年开始，NBA希望获得750亿美元的收入。在目前这个还未结束的媒体版权周期内，NBA的合作伙伴是全球最大体育电视台ESPN（娱乐与体育电视网）和TNT（特纳电视网），合同价格为240亿美元。

最终的结果也让NBA十分满意，联盟康卡斯特旗下NBC和亚马逊将在2024-2025赛季开始成为新的常规赛转播合作伙伴，迪士尼的ESPN则继续保有NBA总决赛转播权。NBA和转播商们达成了11年总价值760亿美元的转播合同。

这个价格，是上一周期240亿美元的三倍还要多。神奇的是，NBA敢这么开价，转播商们也照价买单了。

数据说话。根据福布斯的数据，2022-2023赛季，NBA收入106亿美元，盈利21亿美元，相比2021-2022赛季增长6%，创造历史新高。联盟的30支球队平均收入3.53亿美元。价值上，2022-2023赛季，30支球队的平均价值同比增长了35%，来到惊人的38.5亿美元。

全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森的数据显示，2022年，在所有电视体育转播节目当中，NBA吸引球迷观看广告的能力，仅次于北美第一的NFL。美国本土市场如此火热，中国市场的版权价格自然会跟着水涨船高。

回顾腾讯和NBA合作的时间线，每次签约、续约都正好是腾讯视频业务调整的重要时间节点。2015年初，NBA和腾讯体育签约五年独家合作，每年版权费高达1亿美元。腾讯体育凭借这笔签约，成为四大门户网站体育频道唯一的幸存者，顺利过渡到“爱优腾”视频网站、app竞争时代。

而在2020年-2025年这个周期，国内体育产业的繁荣泡沫退去，腾讯内部不可避免地进行事业部改革。在整个腾讯体育几乎可以算“原地解散”的背景下，腾讯依旧没有放弃NBA的版权。尽管腾讯在最新的财报中没有单独披露腾讯体育的具体收入数字，但从腾讯的“不离不弃”完全可以看出NBA这个香饽饽的赚钱程度。

拥有在平台上播放NBA赛事的独家权利使得腾讯能够吸引大量的NBA球迷和篮球爱好者到其平台上观看比赛，从而带动了平台上的广告曝光和点击量。这部分广告收入、会员收入已经相当可观。在此之外，“深度合作关系”还意味着腾讯能够参与NBA赛事在中国市场的部分运营和推广。

界面新闻发现，在腾讯视频平台上，除了NBA赛事转播，腾讯还推出了各种与NBA相关的活动和节目，如赛事预告、赛后分析、球员访谈等。同时，腾讯还利用NBA的影响力，推出了各种周边商品，如球衣、球鞋、纪念品等，进一步拓宽了其收益渠道。

在10月份举行的腾讯视频V视界大会上，腾讯视频副总裁韩志杰向媒体证实，腾讯会在与NBA续约之后有更多投入。腾讯准备了“腾讯NBA十周年特别企划”，全新十周年主题演播室、直播间十周年专属特效、弹幕及各类互动玩法都将亮相。此外，腾讯NBA还将组织覆盖全龄的篮球活动，《少年行·篮球周末》少儿篮球精英赛、《Underrated训练营》《腾讯NBA校园全明星》等衍生项目将网罗更广泛更多圈层的球迷群体。

有意思的是，抛开版权销售不谈，NBA目前在中国的市场运营相对还处于一个“不温不火”的阶段。NBA进入中国市场以来，中国赛、球星中国行等活动每每都能吸引大量中国球迷到场支持。但是时任休斯敦火箭队总经理莫雷在2019年10月发出的一条推特，直接导致NBA与中国市场的关系急转直下，降至冰点。

“95后”资深球迷小林对于这个“温差”感受很深：“我从四五岁就开始看NBA。从小学到大学，身边都有很多同学看球的。我还记得上大学的时候，大家专门翘了下午的课，挤在男生宿舍宿管的办公室里，围着那台唯一的电视看科比退役前的最后一场球。”

小林自述，由于是上海人，除了和好友相约一起在电视上看球，他时不时有机会就能去看NBA的中国赛，近距离地看到自己喜欢的NBA球星。然而他已经有五六年没有参加过类似的线下活动了。“中国球迷很长情，大家都希望联盟能多看看中国市场。这可是个拥有亿人级球迷的市场。”

NBA当然会心动。过去和现役的NBA球员如姚明、詹姆斯、杜兰特、库里等均在中国拥有深厚的球迷基础。他们的比赛在中国的收视率通常可以占到NBA总收视率的一半以上，他们的球衣以及周边商品的销售收入亦成为NBA的重要收入来源。据福布斯报道，2018年末时NBA三十支球队的中国市场估值已经超过40亿美元，平均到每支球队身上大概为1.33亿美元。而NBA中国的估值在建立十年后已经翻了一番，达到43亿美元左右，并且这个数字仍在继续上升。

这一桩桩数据罗列下来，中国市场对NBA的重要性不言而喻。庞大的市场规模、显著的经济贡献以及广泛的品牌效应让中国市场的地位无可替代。因此，重新让中国生意升温成为了NBA眼前的一项重要任务。

NBA中国现任CEO马晓飞于2020年上任，是一位中国本土出身的“一把手”。也许是在艰难时期上任，马晓飞近几年很少接受公开采访。毕竟由于莫雷事件的影响，NBA与中国市场的关系一度降至冰点，再加上全球疫情的影响，马晓飞的经营压力不小。

马晓飞在NBA任职超过十年，担任过全球战略副总裁等职位，对NBA的运营和管理有着深入的了解。此外，他还曾担任巍美中国（Endeavor China）的CEO，参与过中超、足协杯、CBA等中国顶级赛事的市场开发工作，拥有丰富的体育和娱乐行业经验。NBA让这样一位本土出身的高管话事，希望与中国市场“破冰”的态度已然很清楚。

NBA曾多次参加进博会。

从履历上看，国际化的视野和本土化的落地能力显然是马晓飞的优势。因此马晓飞很清楚，要完成“破冰”任务，一定要借助本土的平台拉“好感度”。而多年合作的腾讯，显然就是最好的选择。腾讯作为中国最大的互联网公司之一，拥有庞大的用户基础。其社交媒体平台、视频平台等在中国市场占据领先地位，这为NBA在中国市场的推广提供了巨大的流量支持。腾讯这边，也在计算着如何让NBA为自己赚更多的钱。

“下一个十年，腾讯在NBA版权运营上也将继续创新，在三大领域升级篮球新宇宙。通过多维跨界、新星人类、无限街头三个板块，打造一系列有影响力的体娱赛事IP，触达多领域受众群体，并持续激活NBA版权在中国市场的商业价值。”韩志杰表示。

最近几个赛季，NBA一直在增加海外赛（NBA Oversea Game）举办的次数。2022-2023赛季，公牛对战活塞的常规赛就在巴黎举行，F1车手勒克莱尔、法国球星楚阿梅尼等名人都出现在观众席为赛事造势。得益于巴黎赛的高热度，英国广播公司（BBC）在2023年巴黎赛举办前就买下了2022-2023赛季NBA部分比赛的版权，具体价格并未公开。如此收益面前，NBA肯定希望曾是NBA海外赛重要成员的NBA中国赛尽快回归。

界面新闻发现，尽管NBA中国赛仍未正式重启，但最近两年已经有NBA球队开启中国行。比如今年8月，NBA菲尼克斯太阳队就首次以球队名义开启中国行。此次中国行由太阳队总经理詹姆斯·琼斯带队，现役球员努尔基奇、传奇球星塞巴洛斯、雷克斯·查普曼等人均在阵容中。NBA的青少年赛事Jr. NBA同样已在国内多次举办。这一系列的动作背后，必定有联盟的默许。

而在新赛季，NBA与中国的联系将进一步加深，因为有了又一位“全村的希望”的出现。

9月20日，球员崔永熙的经纪团队宣布，崔永熙已经与布鲁克林篮网队签订了为期两年的双向合同。崔永熙的薪资为赛季底薪的一半，在2024-2025赛季约为57.86万美元。值得一提的是，篮网队的老板正是阿里巴巴现任董事会主席蔡崇信。

蔡崇信本人一直是NBA和中国市场之间积极的牵线人。2018年，蔡崇信以11.5亿美元的价格收购布鲁克林篮网队49%的股份。2019年，蔡崇信正式收购篮网队以及主场巴克莱中心，成为球队和球馆的拥有者。NBA迎来了第一位真正意义上的华人球队老板。

蔡崇信刚刚完成收购的前两年，篮网和NBA为蔡崇信背后的阿里巴巴的体育布局贡献不少。除了中国大陆市场的版权方腾讯，阿里巴巴可以说是与NBA联系最紧密的中国企业。在蔡崇信收购篮网近半股份后不久，NBA中国就与阿里巴巴将双方合作升级为战略合作伙伴关系，并在NBA视频内容和节目传播、电商和大数据等方面展开全面合作。此前举办的NBA中国赛中，也有篮网队积极参与的身影。

引入中国球员、落地活动增多、新版权周期顺利续约......NBA在中国市场的生意重建，正在有条不紊地推进中。

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